大多數(shù)原始設(shè)備制造商不從銷售電動(dòng)汽車中獲利。但是處理產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模型的元素可以使它們走上更好的道路。

麥肯錫公布的這篇文章中指出了一個(gè)清晰的電動(dòng)汽車盈利路線圖。

電動(dòng)汽車(EV)的發(fā)展前景一片光明。消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更愿意考慮購(gòu)買電動(dòng)汽車，銷量也在快速上升。

盡管基數(shù)很小，但大多數(shù)重要市場(chǎng)近年來(lái)一直保持著50%至60%的上升。

越來(lái)越多的汽車原始設(shè)備制造商(OEM)推出了更多的新車型，使得尋找合適的電動(dòng)汽車變得更加容易:僅在2018年，原始設(shè)備制造商就推出了約100款新車型，在全球共售出200萬(wàn)輛。

同樣，性能的改進(jìn)也在范圍、性能和可靠性方面繼續(xù)進(jìn)行。

我國(guó)、歐盟和美國(guó)等重要汽車市場(chǎng)的監(jiān)管規(guī)定迫使原始設(shè)備制造商生產(chǎn)更多的電動(dòng)汽車，并鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買。

然而，有一個(gè)問(wèn)題:今天，大多數(shù)OEM廠商并沒(méi)有從電動(dòng)汽車的銷售中獲利。

事實(shí)上，這些汽車的生產(chǎn)成本往往比中小型汽車和小型公用事業(yè)汽車的同類內(nèi)燃機(jī)汽車(ICEs)高出1.2萬(wàn)美元(見圖1)。此外，汽車制造商往往難以僅通過(guò)定價(jià)來(lái)收回這些成本。

結(jié)果是:除了少數(shù)幾款高檔車型外，幾乎每一輛售出的電動(dòng)汽車都將出現(xiàn)虧損，這顯然是不可持續(xù)的。

許多汽車制造商似乎已經(jīng)接受了這種命運(yùn)，至少目前是這樣。

電池成本是造成這種價(jià)格差異的最大因素。隨著工業(yè)電池價(jià)格的下降，也許5到7年后，電動(dòng)汽車的經(jīng)濟(jì)性應(yīng)該就會(huì)從紅色變?yōu)榫G色。

目前的想法認(rèn)為，電動(dòng)汽車行業(yè)將繼續(xù)生產(chǎn)電動(dòng)汽車——重要是因?yàn)樵趪?yán)格的燃油經(jīng)濟(jì)性和排放政策面前，它幾乎沒(méi)有其他選擇——同時(shí)，該行業(yè)將消化這些損失。

我們的分析表明，即使在今天，仍然存在更好的選擇，可以從產(chǎn)品和商業(yè)模式的角度加速行業(yè)的盈利。

其中一些選擇包括大幅降低成本，優(yōu)化城市交通范圍，與其他汽車制造商合作減少研發(fā)和資本支出，針對(duì)特定的客戶群體，以及探索電池租賃。

一個(gè)陷入困境的行業(yè)

了解OEM們所面對(duì)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，要考察消費(fèi)者態(tài)度、產(chǎn)品可用性、電動(dòng)汽車經(jīng)濟(jì)性和監(jiān)管方面不斷變化的形勢(shì)。

消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車的偏好

消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車的偏好正在發(fā)生變化?？紤]購(gòu)買電動(dòng)汽車的全球消費(fèi)者比例正在上升。

在美國(guó)，有10%到30%的消費(fèi)者在全國(guó)性調(diào)查中表示，他們更愿意考慮購(gòu)買電動(dòng)汽車。

據(jù)報(bào)道，在歐洲，考慮購(gòu)買電動(dòng)汽車的消費(fèi)者比例更高，為40%至60%;在我國(guó)，考慮到政府對(duì)采用電動(dòng)汽車的強(qiáng)有力激勵(lì)措施，這一比例超過(guò)了70%。

這種趨勢(shì)在50歲以下的城市居民中更為明顯。

鑒于電動(dòng)汽車在大多數(shù)市場(chǎng)的銷量不到5%，2018年的銷量只能供應(yīng)部分佐證。

然而，這種變化的速度說(shuō)明了一個(gè)不同的故事，現(xiàn)在年銷售額的上升率經(jīng)常在100%或更高的范圍內(nèi)。

產(chǎn)品可用性

在供應(yīng)方面，不斷上升的需求將得到更廣泛的選擇。

今天，新的電動(dòng)汽車車型正以每年大約120輛的速度推出，在車輛細(xì)分、性能、功能集和價(jià)格方面供應(yīng)了更多的選擇。

相比之下，過(guò)去7年，全球新推出的插電式混合動(dòng)力車(PHEV)和電池電動(dòng)汽車(BEV)平均每年推出約20輛，而且往往價(jià)格不菲。

從歷史上看，我國(guó)本土的OEM廠商供應(yīng)了最廣泛的車型選擇，但到2020年，我國(guó)、歐洲和美國(guó)的大多數(shù)全球OEM廠商將供應(yīng)多種車型和價(jià)位。

電動(dòng)汽車經(jīng)濟(jì)學(xué)

我們2017年的調(diào)查還顯示，電動(dòng)汽車的購(gòu)買價(jià)格和行駛里程是更廣泛的消費(fèi)者接受電動(dòng)汽車的最大障礙，而且兩者都與電池經(jīng)濟(jì)密不可分。

如今，在美國(guó)，一輛典型的BEV售價(jià)在3萬(wàn)美元左右，考慮到電池組的尺寸和成本，它并不能為許多買家供應(yīng)一個(gè)合理的還款期限;

為了通過(guò)節(jié)省燃料和維護(hù)成本來(lái)彌補(bǔ)電動(dòng)汽車相關(guān)于內(nèi)燃機(jī)汽車的價(jià)格溢價(jià)，每年駕駛1.3萬(wàn)英里的美國(guó)買家平均回本時(shí)間為5至6年。

關(guān)于年行駛里程超過(guò)3萬(wàn)英里的高里程司機(jī)，如全職出租車、優(yōu)步(Uber)和Lyft司機(jī)，電動(dòng)汽車在典型的兩到三年所有權(quán)或租賃期就已經(jīng)“回了本”。

展望未來(lái)，電池成本每提高20%至25%，就會(huì)減少一年的回本所需時(shí)間，但OEM將要采取其他行動(dòng)來(lái)加速盈利。

監(jiān)管順風(fēng)

監(jiān)管機(jī)構(gòu)在當(dāng)今電動(dòng)汽車領(lǐng)域的角色怎么強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)。

不斷收緊的政府排放法規(guī)對(duì)OEM電動(dòng)汽車投資起到了直接刺激作用，目前的補(bǔ)貼和免稅政策有助于彌合OEM定價(jià)與消費(fèi)者支付意愿之間的差距。

例如，在我國(guó)，包括供需激勵(lì)和限制在內(nèi)的2018年監(jiān)管激勵(lì)機(jī)制，推動(dòng)全球電動(dòng)汽車銷量突破100萬(wàn)輛。

然而，我國(guó)并不是唯一一個(gè)監(jiān)管壓力不斷加大的重要市場(chǎng)。

2018年十二月，歐盟28個(gè)成員國(guó)同意制定新的二氧化碳法規(guī)，將汽車排放量在2021年的基礎(chǔ)上，到2030年減少37.5%。

這比歐盟委員會(huì)最初提出的減排30%的提議要激進(jìn)得多。

加速盈利能力

在本文的開頭，我們強(qiáng)調(diào)了這樣一個(gè)事實(shí):今天的電動(dòng)汽車生產(chǎn)成本更高，而消費(fèi)者為電動(dòng)汽車支付溢價(jià)的意愿相當(dāng)有限。

這兩個(gè)因素的結(jié)合導(dǎo)致今天的電動(dòng)汽車的盈利能力低于今天的冰車。

然而，根據(jù)我們的分析，有可能利用目前的技術(shù)來(lái)設(shè)計(jì)一種有利可圖的電動(dòng)汽車——到本世紀(jì)20年代初至中期，這種汽車的成本將與ICE汽車競(jìng)爭(zhēng)。

在我們的研究中，我們分析了一個(gè)小型到中型電動(dòng)汽車的例子，與類似的內(nèi)燃機(jī)汽車相比，它現(xiàn)在的成本大約要高1.2萬(wàn)美元，因此利潤(rùn)更低。

挑戰(zhàn)在于:找到成本和收入杠桿來(lái)縮小差距。

優(yōu)化電動(dòng)汽車的市場(chǎng)設(shè)計(jì)

我們相信OEM們通過(guò)搭配專用的電動(dòng)汽車平臺(tái)可以節(jié)約其成本中的5700美元到7100美元的成本(見圖2)。

設(shè)計(jì)簡(jiǎn)化和價(jià)值中性“精簡(jiǎn)”

原始設(shè)備制造商可以從領(lǐng)先的電子汽車概念中吸取教訓(xùn)，我們的專有拆卸研究顯示，駕駛艙、電子設(shè)備和車身簡(jiǎn)化最多可節(jié)省600美元的成本，而無(wú)需刪除與原始設(shè)備制造商價(jià)值生成相關(guān)的核心功能內(nèi)容。

消除額外的顯示器、按鈕、開關(guān)、線路、模塊和額外的結(jié)構(gòu)組件，以及降低總體設(shè)計(jì)的復(fù)雜性，大大節(jié)省了成本。

我們的專家還指出，原始設(shè)備制造商只有使用專用的電動(dòng)汽車平臺(tái)，才能更好地包裝車內(nèi)空間、電力電子設(shè)備、馬達(dá)和電池組，才能節(jié)省所有這些材料成本。

然而，我們也通過(guò)對(duì)非電動(dòng)汽車領(lǐng)域的低成本設(shè)計(jì)進(jìn)行基準(zhǔn)測(cè)試獲得了一些見解。

我們的分析表明，原始設(shè)備制造商可以運(yùn)用這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，通過(guò)明智的功能選擇、設(shè)計(jì)規(guī)格調(diào)整和制造改進(jìn)，在不損害安全性的前提下，創(chuàng)造出駕駛起來(lái)更有趣、更簡(jiǎn)單的汽車，每輛車的成本要低1300至1800美元。

其中的一些可選項(xiàng)包括使用較少的更基本的汽車電子動(dòng)力選擇、簡(jiǎn)單的車體風(fēng)格和照明、簡(jiǎn)單的座位設(shè)計(jì)和簡(jiǎn)化內(nèi)飾(見圖3)。我們的工作表明,用這些設(shè)計(jì)方法的公司可以節(jié)省20-30%的組件，還包括根據(jù)電動(dòng)汽車盈利的共同目標(biāo)調(diào)整材料規(guī)格并與供應(yīng)商進(jìn)行談判。

優(yōu)化城市交通

關(guān)于許多客戶群體來(lái)說(shuō)，與實(shí)際駕駛模式相比，如今的電動(dòng)汽車要么行駛里程過(guò)短，比如行駛里程不足100英里的小型電動(dòng)汽車;要么行駛里程過(guò)長(zhǎng)，比如行駛里程約為300英里的豪華電動(dòng)汽車。

在美國(guó)，城市人口的平均汽車行駛里程(VMT)約為每天20英里，假如算上開車更多的人口群體，這一數(shù)字將新增到每天30英里左右。

假設(shè)現(xiàn)在的電池效率是每英里千瓦時(shí)(kWh)，那么對(duì)城市消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)潛在的最佳點(diǎn)大約是25千瓦時(shí)的能源。

然而，假如我們考慮到消費(fèi)者喜歡在郊區(qū)和偶爾的鄉(xiāng)村旅行中使用同一輛車，那么基于農(nóng)村地區(qū)的平均車輛行駛里程，最佳電池容量將新增到約40千瓦時(shí)，相當(dāng)于約250公里(約160英里)。

將電池容量從50千瓦時(shí)降低到40千瓦時(shí)，可以節(jié)省1900美元到2100美元，而這一范圍仍然可以讓大多數(shù)消費(fèi)者，尤其是那些生活在城市環(huán)境中的消費(fèi)者，在不犧牲日常生活的情況下完成旅行。

最后組裝優(yōu)化

我們最近對(duì)電動(dòng)汽車設(shè)計(jì)的研究還表明，專用電動(dòng)汽車平臺(tái)組裝起來(lái)更簡(jiǎn)單，每輛車可節(jié)省高達(dá)600美元的固定成本。

節(jié)省下來(lái)的資金來(lái)自于在優(yōu)化的電動(dòng)汽車平臺(tái)上裝配更少的組件，以及與混合了內(nèi)燃機(jī)汽車和電動(dòng)汽車生產(chǎn)線的復(fù)雜廠相比，純電動(dòng)汽車廠要更少的資金。

轉(zhuǎn)型時(shí)期的合作關(guān)系

在接下來(lái)的5到7年里，隨著汽車行業(yè)向電氣化轉(zhuǎn)型，但盈利能力仍很艱難，汽車制造商應(yīng)該更強(qiáng)烈地考慮與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作。

當(dāng)原始設(shè)備制造商面對(duì)著為電氣化改造大量模型和平臺(tái)的可能性時(shí)，與其他原始設(shè)備制造商合作可以減少研發(fā)、工具和廠的固定成本負(fù)擔(dān)。

假如原始設(shè)備制造商能夠共享電動(dòng)汽車平臺(tái)和廠，那么收益將尤其高，因?yàn)檫@些平臺(tái)和廠仍然能夠支持多種車型的變體。

這些聯(lián)盟也將是最有益的，當(dāng)他們能夠大批量采購(gòu)相同的電池和電力電子產(chǎn)品，就能利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)，否則難以單獨(dú)進(jìn)行。

事實(shí)上，一些汽車制造商已經(jīng)宣布了一系列不同的全球合作計(jì)劃，重點(diǎn)是降低電動(dòng)汽車的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)成本。

在我們的分析中，我們考察了兩家原始設(shè)備制造商聯(lián)合開發(fā)專用電動(dòng)汽車平臺(tái)的影響，這可能導(dǎo)致兩到三倍于相同的固定成本基礎(chǔ)上的產(chǎn)量——每輛車降低成本1500到2000美元。

在削減成本之外提高利潤(rùn)率

原始設(shè)備制造商可以探索其他幾種提高利潤(rùn)率的方法。

與客戶溝通電動(dòng)汽車的經(jīng)濟(jì)性

根據(jù)電動(dòng)汽車客戶調(diào)查的結(jié)果，一些消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)可能供應(yīng)了提高定價(jià)的機(jī)會(huì)。

這項(xiàng)分析表明，超過(guò)40%的電動(dòng)汽車購(gòu)買者可能愿意支付少量的額外費(fèi)用，但歷史表明，即使是最熱情的顧客也很難說(shuō)服他們支付更高的額外費(fèi)用。

我們?cè)谟嗅槍?duì)性的“價(jià)值銷售”方法中看到了更多的機(jī)會(huì)，在這種方法中，原始設(shè)備制造商找到了更好地解釋電動(dòng)汽車的全部經(jīng)濟(jì)效益的方法。

例如，假如一位花了比內(nèi)燃機(jī)汽車高出10%的價(jià)格買到一輛電動(dòng)汽車的消費(fèi)者在計(jì)算中還包括燃料和維護(hù)成本，那么他/她在一年內(nèi)就可以發(fā)現(xiàn)其成本其實(shí)與內(nèi)燃機(jī)汽車相當(dāng)，從而實(shí)現(xiàn)平衡。

然而，我們的經(jīng)銷商調(diào)查顯示，這種方法很少使用。

原始設(shè)備制造商必須更好地通知銷售渠道中的所有利益相關(guān)者，讓買家了解擁有電動(dòng)汽車的好處。

例如，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，每月多花20美元用于融資或租賃，同時(shí)每月節(jié)省約60美元的燃料和維護(hù)費(fèi)用，應(yīng)該是一筆不小的數(shù)目。

這是假設(shè)年行駛里程約為1.4萬(wàn)英里，而開車更多的消費(fèi)者會(huì)得到更大的回報(bào)。

在倫敦這樣的城市，電動(dòng)汽車車主的經(jīng)濟(jì)狀況也會(huì)更好。2019年，倫敦的電動(dòng)汽車司機(jī)不用支付每天24英鎊的擁堵費(fèi)。

探索新的商業(yè)模式

采取更大膽方式縮小盈利差距的汽車制造商，也可以嘗試針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)推出一系列新的商業(yè)模式。

示例想法包括針對(duì)車隊(duì)的直接銷售和電池租賃(見圖4)。

從經(jīng)濟(jì)上講，針對(duì)電動(dòng)汽車車型的車隊(duì)客戶是有意義的，因?yàn)檫@些車隊(duì)通常屬于高里程類別，其中電動(dòng)汽車的總擁有成本(TCO)是有益的，而且他們優(yōu)先考慮TCO高于其他購(gòu)買因素。

直接銷售給這些客戶可以繞過(guò)展廳成本，每輛車的銷售成本可降低約1,000美元。

考慮到車隊(duì)客戶的積極業(yè)務(wù)案例，以及他們更可預(yù)測(cè)和更簡(jiǎn)單的充電物流，這些客戶群體是高電動(dòng)汽車購(gòu)買率的早期用例。

原始設(shè)備制造商可以供應(yīng)單獨(dú)租賃汽車電池，并將舊電池轉(zhuǎn)售給固定存儲(chǔ)市場(chǎng)，供二次使用。

由于目前電池性能的不確定性和電池容量的下降，電池租賃有可能吸引那些不愿購(gòu)買電動(dòng)汽車的消費(fèi)者。

在假定的5年租期內(nèi)，經(jīng)營(yíng)一個(gè)成功的電池租賃項(xiàng)目的原始設(shè)備制造商每輛車可以新增1000美元以上的收入。

客戶將按月支付租賃電池的費(fèi)用，并假定在電池組貶值的基礎(chǔ)上新增保證金。

這可能是一個(gè)越來(lái)越可行的盈利理念，但我們?nèi)匀徽J(rèn)為這只會(huì)吸引今天的少數(shù)客戶。

在日益復(fù)雜的環(huán)境中工作

除了成本和監(jiān)管壓力，OEM們還必須應(yīng)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、資本配置和城市流動(dòng)動(dòng)力變化方面日益復(fù)雜的選擇。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)

OEM在汽車平臺(tái)設(shè)計(jì)上已經(jīng)走到了十字路口，許多廠商開始投資于“本土”或?qū)ｉT制造的電動(dòng)汽車平臺(tái)，而其他廠商則重要生產(chǎn)基于改裝過(guò)的內(nèi)燃機(jī)汽車平臺(tái)的電動(dòng)汽車。

專用電動(dòng)汽車平臺(tái)的材料成本更低，在距離、加速度和內(nèi)部空間方面性能更好。

然而，它們確實(shí)伴隨著對(duì)新的獨(dú)立平臺(tái)的額外投資，從而導(dǎo)致更高的固定成本分配，尤其是在最初產(chǎn)量較低的時(shí)候。

假如在未來(lái)五年內(nèi)每年銷售約5萬(wàn)輛汽車，每家汽車制造商將要為每輛汽車節(jié)省4000多美元的直接材料成本，以彌補(bǔ)一個(gè)專用平臺(tái)預(yù)計(jì)新增的10億美元固定成本增量。

目前的大眾市場(chǎng)電動(dòng)汽車在全球的銷量通常在3萬(wàn)至8萬(wàn)輛之間。

關(guān)于純電動(dòng)汽車平臺(tái)和多功能電動(dòng)汽車平臺(tái)的選擇，特別是對(duì)乘用車領(lǐng)域而言，存在著重大爭(zhēng)議。

資本配置

此外，我們看到城市采取了更大膽的行動(dòng)來(lái)應(yīng)對(duì)空氣質(zhì)量的挑戰(zhàn)，隨著人口結(jié)構(gòu)的變化有利于更多的人向城市地區(qū)遷移，壓力將會(huì)新增。

城市正指望電動(dòng)汽車成為解決方案的一部分，而且在許多情況下，城市、州的排放法規(guī)將比國(guó)家法規(guī)更加嚴(yán)格，對(duì)電動(dòng)汽車的使用要求也將更高。

例如，在北京，車牌限制繼續(xù)將消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)向電動(dòng)汽車，出租車車隊(duì)也在轉(zhuǎn)向電動(dòng)汽車，目前已有7萬(wàn)輛電動(dòng)出租車上路。

在歐洲，倫敦正以每日收費(fèi)的方式擴(kuò)大超低排放區(qū)域，并推動(dòng)在每五個(gè)停車位中新增一個(gè)充電站。

在美國(guó)，圣何塞(SanJose)等城市為改善消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況，除了聯(lián)邦政府的刺激措施外，還供應(yīng)2500美元的消費(fèi)者購(gòu)買激勵(lì)措施。加州的排放法規(guī)比美國(guó)聯(lián)邦政府的更嚴(yán)格。

總結(jié)

盡管目前電動(dòng)汽車并不像內(nèi)燃機(jī)汽車一樣有利可圖，我們的分析表明，在2025年電動(dòng)汽車有著達(dá)到成本平價(jià)的潛力，甚至比內(nèi)燃機(jī)汽車更便宜。麥肯錫和其他行業(yè)專家對(duì)電動(dòng)汽車的潛在成本軌跡進(jìn)行了詳細(xì)的研究，包括電池成本和效率的提高、動(dòng)力電子規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及基于產(chǎn)量新增的間接成本削減。

我們相信每輛電動(dòng)汽車可以節(jié)省5100到5700美元的成本。

我們假設(shè)電池成本和相關(guān)價(jià)格將繼續(xù)下降，受化學(xué)成分和規(guī)模改進(jìn)的推動(dòng)，盡管我們可以公平地假設(shè)，在供應(yīng)受限的市場(chǎng)，我們可能會(huì)看到短時(shí)間的價(jià)格上漲。

另外，假如尋求銷量的電池制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，我們可能會(huì)看到價(jià)格下降得更快。

根據(jù)我們的分析，與內(nèi)燃機(jī)車輛相比，電動(dòng)汽車的OEM有望在成本上實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，從而在2025年實(shí)現(xiàn)每輛車2%到3%的利潤(rùn)率。

在消費(fèi)者沒(méi)有支付任何保費(fèi)或政府供應(yīng)任何補(bǔ)貼的情況下，這種情況是成立的。

這里也不包括上面描述的新業(yè)務(wù)模型的應(yīng)用。

雖然目前大多數(shù)電動(dòng)汽車確實(shí)沒(méi)有盈利，但我們的分析顯示，OEM不應(yīng)該對(duì)自己的困境抱著宿命論的態(tài)度，也不能坐等電池成本的下降來(lái)改變這種局面。

我們相信，即便是在今天，汽車制造商仍可以利用多種手段，幫助它們加速實(shí)現(xiàn)面向大眾市場(chǎng)的電動(dòng)汽車盈利。

毫無(wú)疑問(wèn)，關(guān)于汽車制造商和供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，未來(lái)5年將是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的過(guò)渡期。

消費(fèi)者、城市動(dòng)態(tài)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將加大對(duì)大多數(shù)OEM廠商的壓力，要求它們更快地從內(nèi)燃機(jī)汽車轉(zhuǎn)向電動(dòng)汽車，而往往很少考慮電動(dòng)汽車的經(jīng)濟(jì)性。

因此，關(guān)鍵的爭(zhēng)論是：哪些汽車制造商將首先破解電動(dòng)汽車盈利的密碼，它們將采取什么樣的大膽行動(dòng)和愿景，以及由此帶來(lái)的全球汽車業(yè)將如何永久性被重塑?